Ремни с индустриальной тематикой без явного назначения. Белые толстовки за тысячу долларов. Одежда, подчеркнутая только названиями предметов в кавычках.
Off-White — один из самых популярных в мире брендов класса люкс, и его преобладающей эстетикой является ирония.
С момента своего основания в 2013 году Off-White набирал популярность почти экспоненциальными темпами. Создатель бренда, Вирджил Аблох, приписывает свой успех «публике, которая теперь готова поддерживать бренды». Однако, помимо поколения покупателей, ценящих нишевые бренды, существует целый ряд культурных и исторических факторов, которые придают бренду Аблоха большую значимость и, возможно, объясняют и оправдывают его нынешний статус.
В настоящее время Off-White находится в центре невероятно выгодного триединства: растущий рынок предметов роскоши среди молодых потребителей, популярность хип-хопа в США и спрос на уличную одежду. Однако это повествование не является абсолютно новым. Корни Off-White уходят в небольшой магазин на углу в Гарлеме, принадлежавший кутюрье Дэпперу Дэну.
Dapper Dan часто упоминается в иконоборческих терминах. Далеко не гипербола, но описания его как «дизайнера, курирующего культуру хип-хопа» или «оригинального автора гангстерского шика» вполне правдивы. Урожденный Дэниел Дэй открыл бутик «Dapper Dan’s Boutique» в 1989 году, в самый разгар метеоритного взлета хип-хопа в поп-культуре. В то время как рэп стремился к эксклюзивности роскошной моды, бренды высокой моды избегали любых ассоциаций с хип-хоп артистами, боясь оттолкнуть от себя целевую аудиторию. В ответ Dapper Dan создал единственные в своем роде подделки элитных брендов, переработав их логотипы и стили в экстравагантные, дерзкие оригинальные модели.
По аналогии с хип-хопом, работы Dapper Dan «сэмплировали» высокую моду: печатали монограммы Louis Vuitton, Fendi и Gucci на коже высшего качества и комбинировали их с необычными фактурами, такими как страус и норка. Вместо того чтобы быть «подделками» или простыми контрафактами, дизайн Dapper Dan создал совершенно новый уровень элитной моды, который стал называться «нокап». Его клиентская база отражала эксклюзивность его изделий: такие иконы, как LL Cool J, Salt-N-Pepper, Daddy Kane и легенда бокса Майк Тайсон.
Таким образом, Dapper Dan впервые популяризировал понятие роскошной уличной одежды. Почти два десятилетия спустя Вирджил Аблох основал Off-White, роскошный бренд, который вывел уличную одежду в сферу высокой моды, которой когда-то стремился подражать Dapper Dan.
Получив степень бакалавра в области гражданского строительства и магистра в области архитектуры, Аблох в 2012 году открыл бутик под названием Pyrex Vision. Центральная концепция бренда напоминала «сэмплинг» Дэна; Аблох покупал базовые вещи Champion и уцененные вещи Ralph Lauren, наносил на них свою собственную графику и продавал их за сотни долларов. Бренд был дико популярен и привлек внимание рэпера A$AP Rocky, который носил пару шорт Pyrex в своем клипе Wild For the Night. Несмотря на споры вокруг мастерства и цены бренда, Аблох добился своего: через год после этого он основал компанию Off-White.
Архитектурное образование Аблоха проявляется в философии дизайна Off-White. Иконография отдает дань уважения городским городам Америки: белые стрелки, диагональные линии, индустриальный желтый и черный цвета. Его дизайн демонстрирует уличную одежду в уникальном свете, который он обозначил в названии и миссии бренда как «определение серой зоны между черным и белым». Некоторые из самых известных хип-хоп артистов, включая Jay Z, Kanye West и Future, носили одежду Off-White в своих видеоклипах, на живых выступлениях или в сотрудничестве с журналами. Партнерство с такими брендами, как Nike и Ikea, еще больше выдвинуло бренд Аблоха в центр внимания, заменив Gucci в качестве «самого горячего бренда в мире» по версии Lyst в 2019 году.
Успех Off-White, однако, сопровождается критикой. В частности, критик моды Ванесса Фридман заявила, что «есть подозрение, что он обманывает индустрию; смотрит, как далеко он может эксплуатировать ее собственное постыдное желание быть крутым, ее потребность в видимом разнообразии и ее жажду миллионов подписчиков в Instagram». Другие утверждают, что дизайну бренда не хватает оригинальности или креативности, и что он является «бледной копией чужих идей». Главные недоброжелатели бренда считают, что Off-White нажился на незаслуженной шумихе.
Креативность и оригинальность эстетики не может не вызывать споров. Мода по своей сути основана на присвоении и вдохновении — степень, в которой это делает Аблох, безусловно, подлежит обсуждению. Мода — это искусство, а искусство противоречиво.
Более того, Off-White, как люксовый бренд уличной одежды, подвержен многочисленной критике, с которой сталкивается этот особый жанр моды. Роскошная уличная одежда стала брендом, порожденным решимостью кутюра ограничить роскошную моду преимущественно белой элитой. Однако само понятие роскошной уличной одежды противоречит ее, казалось бы, демократическим корням. В конце концов, высокие цены делают ее недоступной для большинства населения, а также ограничивают ее продукцию элитной демографической группой. Это парадокс, характерный для моды и других подобных потребительских видов искусства: «Хотя вдохновение в творчестве может исходить от бесправных людей, только удачливые могут сделать его популярным». Желание Аблоха «возвести городской стиль скейтборда и граффити, в котором прошло его детство, в ранг почитаемого» не проявилось в его клиентской базе, состоящей преимущественно из состоятельных миллениалов.
Off-White определенно может сделать больше, чтобы сделать свою продукцию доступной для тех самых людей, у которых он черпает вдохновение. Однако это не означает, что компания не предпринимает никаких шагов в интересах демократизации моды. В 2016 году Аблох предложил билеты на свой показ мод своим подписчикам, «детям, которые обычно не получают приглашений». Более того, в 2018 году Off-White выпустил новую, более дешевую коллекцию под названием «For All» с одеждой по более низким ценам (от $95 до $170 в отличие от традиционного диапазона от $300 до $800), чтобы повысить доступность своей одежды. Эта конкретная линия стремилась расширить целевой рынок Off White и возродить диффузионную линию для уличной одежды.
Роскошная уличная одежда, впервые популяризированная Dapper Dan, выступала в качестве ответного жанра, черпая вдохновение у тех самых брендов, которые отказывались ассоциироваться с хип-хоп культурой. Учитывая целевую демографическую направленность Off-White, кажется парадоксальным характеризовать его как «ответный». Однако Off-White остается по-своему революционным. Бренд Аблоха является показателем того, как уличная одежда загнала в угол целый подраздел рынка роскоши. Off-White привносит новое чувство почтения к уличной одежде, укрепляя ее место среди других брендов высокой моды. В этом есть очевидный культурный эффект: похоже, это соответствует цели самого Аблоха «сделать демографию, из которой он вышел, более коммерчески приемлемой». Хотя бренду определенно нужно сделать больше для того, чтобы сделать свои творения доступными для тех, кто его вдохновляет, его влияние на введение уличной одежды в мейнстрим роскошной моды нельзя игнорировать.
